Por Luján Scarpinelli | LA NACION

Cuando se estrenó en la Bolsa neoyorquina, la principal compañía de comercio electrónico de China buscaba un impulso global. Un año más tarde, un representante del grupo asiático Alibaba llega a la Argentina para presentarse en el escenario del "eCommerce Day", la jornada anual del sector que se realizará el martes próximo.

Hasta el momento, el contacto más estrecho de los argentinos con las empresas del holding fundado por Jack Ma -hoy, el hombre más acaudalado de China-, había sido el boom de compras a sitios de aquel país. En 2013, AliExpress, el marketplace de ventas minoristas de Alibaba, se posicionó dentro de las 10 páginas de retail más visitadas por los usuarios de Internet locales. Pero fue pasajero; una disposición oficial limitó las compras y puso fin a la ola.

La visita al país de Michael Lee, responsable global de marketing y desarrollo de negocios de Alibaba.com, apunta a reactivar esa relación en pausa. Esta vez, sin embargo, será en el plano de las empresas y con la motivación de una estrategia de expansión del gigante del e-commerce en América latina. Alibaba.com, el sitio de negocios B2B (business to business) más importante del mundo, dará el primer paso para convertirse en un facilitador del negocio entre pymes de la región y otras partes del mundo. La táctica se despliega en un momento en el que la economía del país asiático muestra signos de desaceleración que preocupan al mundo.

Pese al contexto, en diálogo con LA NACION antes de arribar al país, Lee destacó que "la clase media china sigue creciendo y eso va a incrementar el poder de los consumidores, demandantes de productos que cualquier país del mundo puede proveer". De allí el despliegue de las distintas ramas del negocio del grupo: mientras que Alibaba.com se propone como un punto de encuentro de compradores y vendedores desde y hacia cualquier destino; otra unidad lanzada recientemente (1688.com) pone el foco en el comercio con China.

Los sitios de compraventa, como Alibaba.com, actúan como catalizadores de los negocios. "Lo que hacemos es eliminar la fricción para que los procesos sean más efectivos, y que se encuentren de forma más rápida", explicó Lee.

En un par de días, la firma aprovechará la ocasión del "eCommerce Day" para presentarse formalmente en la Argentina con su modelo originario. Y así se pondrá en carrera para ampliar el target de lo que el grueso de los usuarios argentinos asocia con un sitio para comprar "gangas" por unos pocos dólares y envío sin cargo desde el otro lado del mundo.

A fines de los 90, Jack Ma, un ex profesor de inglés, creó un sitio destinado a transacciones entre empresas que, con el correr del tiempo, terminó incluyendo a los consumidores finales. El acierto en la segunda economía y el mercado más numeroso del mundo, con 680 millones de usuarios, convirtió a la empresa en un imperio y a Ma, en millonario.

Por estos días, Lee explora oportunidades en el vecindario. "El comercio en la región fue muy activo en los últimos años y la Argentina es un país grande, en el que también vemos mucha actividad", comentó desde Brasil. Aquí, el responsable de desarrollo de negocios global de Alibaba.com buscará impregnarse de las necesidades de las firmas locales para posicionarse y evangelizar al segmento. "El primer paso es contar quiénes somos, qué hacemos y escuchar a las empresas para ver cómo podemos ayudarlas", dijo.

La plataforma, ahondó, "podría generar oportunidades de exportación, sobre todo, a las pymes locales que busquen abrir nuevos negocios a nivel internacional y no saben cómo hacerlo o no tienen esa posibilidad". El principal mercado de comercio electrónico mayorista a nivel global constituye una vidriera masiva.

De la misma manera, indicó Lee, pone a disposición un numeroso catálogo de proveedores, algo que impacta directamente en los costos y, por tanto, en la competitividad. Claro que, en este caso, al menos mientras dure la gestión actual, eso está atado al manejo oficial del grifo de las importaciones.

De ida o de vuelta, Alibaba aporta un marco de seguridad para la selección de la otra parte, determinando niveles de confiabilidad en base al procesamiento de datos.

La propuesta no representa ningún tipo de esfuerzo tecnológico. "Las compañías que quieran comprar o vender sólo tienen que ser miembros de Alibaba.com y luego poner la atención en lo operacional: por ejemplo, si saben cómo enviar containers a Japón y si tienen la capacidad para satisfacer esa demanda", destacó el ejecutivo.

¿Qué tipo de productos puede ofrecer la Argentina? La respuesta es la que impera en el comercio exterior: aquellos en los que la producción local se destaque, sea competitiva e, idealmente, con valor agregado. El hombre de Alibaba citó el ejemplo del Malbec mendocino, "muy reconocido en China".

Hace pocos días, Alibaba y el gobierno de Chile sellaron un acuerdo en la casa matriz de la compañía. Eso, definió Lee, es reflejo de la estrategia global del grupo. "El objetivo es aprovechar el crecimiento de la economía china para introducir productos que lleguen a los consumidores de ese mercado desde afuera". En el caso chileno, el pacto implica la promoción de diversos productos de ese origen en sitios del grupo. Algo que puede potenciar los envíos, como demostró la experiencia de los vendedores de aceite de oliva, que canalizaron el mayor porcentaje de ventas a China por este medio.

El comercio transoceánico vale la pena. Basta con decir que en aquel país las conexiones superan en más del doble a las de los Estados Unidos.

"Podemos seguir ese modelo en la Argentina -afirmó Lee-, es decir, seleccionar algunas categorías para empezar el negocio de exportación desde el país hacia China." La proyección del mercado online chino es de US$ 713.000 millones para 2017.

Una vez definido el qué, habrá que decidir el cómo. "Algunas categorías son más apropiadas para la venta directa al consumidor; como ocurre con las marcas reconocidas de ropa. Pero otras, que no tengan un diferencial de marca y representen una categoría, son más aptas para el modelo B2B", diferencia Lee. Este último es el que aspira a mediar Alibaba.com.

MICHAEL LEE

Director global de marketing y desarrollo de negocios de Alibaba.com

Formación: es licenciado en Administración de Empresas (Universidad de Auckland) y tiene un master en Finanzas, (Universidad de Florida)

Experiencia en tecnología

Ingresó a Alibaba.com en 2011. En la sede de San Mateo, California, se dedica entre otras tareas a la búsqueda y desarrollo de oportunidades de negocios en el mundo. Antes, ocupó cargos directivos de marketing y ventas en compañías como Dell y Hewlett-Packard

La visita

Participará como orador en la 9a edición del "eCommerce Day" en Buenos Aires, el evento que reunirá a los jugadores de la industria el martes en el Hotel Hilton de Puerto Madero

UN IMPERIO EXPANSIVO

La compañía basada en Hangzhou está valuada en unos US$ 172.040 millones. Tiene 10 millones de empresas registradas, 12 millones de visitantes únicos diarios y 120 millones registrados. Gestionó transacciones por US$ 778.000 millones (último año fiscal, junio 2015). Percibe ingresos por comisiones, de 0% a 5% por transacción, y por publicidad
Es dueña de sitios de negocios que conectan a empresas y a individuos, entre sí, o cruzados: Alibaba; Tmall; AliExpress; Taobao y otros. Además, tiene Alibay, una plataforma de pagos. Tiene participación accionaria en Sina Weibo y Youku Tudou, el Twitter y YouTube chinos, respectivamente. Y participa incluso en el equipo de fútbol Guangzhou Evergrande. Adquirió el explorador para móviles UCWeb
Jack Ma, su fundador, es, con US$ 22.100 millones, el hombre más rico de China y 7° entre los millonarios de tecnología, según Forbes